現(xiàn)在的這兩本書，頗為契合陳默的CEO職責(zé)和圖森未來這只新晉獨(dú)角獸即將要做的事情——找人、找錢、找資源，以及在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)發(fā)動(dòng)一場新戰(zhàn)役。
上月中旬，圖森未來宣布完成9500萬美元D輪融資(累計(jì)融資額1億7800萬美元)，投后估值超10億美元。外界認(rèn)為這次融資意味著圖森未來吹響了貨運(yùn)無人駕駛商業(yè)化的號角。他們舉出例子，去年8月起，圖森未來開始在美國亞利桑那州10號高速公路商業(yè)化運(yùn)營，現(xiàn)正為13家美國客戶提供服務(wù);再比如10月，獲得國內(nèi)智能網(wǎng)聯(lián)汽車道路測試牌照。
采訪中，陳默不諱言圖森未來商業(yè)化落地的領(lǐng)先。圖森未來正在購置上百輛新車做測試，正在中美規(guī)劃新的運(yùn)輸線路。“現(xiàn)在，我們已經(jīng)做到這個(gè)地步，基本上跟其他人的距離已經(jīng)拉開了。”
“如何定義無人貨車的領(lǐng)先?”黑智問他。
陳默表示，無人車需自證比司機(jī)平均水平更安全需要兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，一算法經(jīng)營的效率，二測試?yán)锍虜?shù)。“算法是各個(gè)公司的獨(dú)門絕技，不公開，很難有一個(gè)橫向?qū)Ρ取?/p>
“我們看測試?yán)锍虜?shù)。貨車司機(jī)每60多萬英里一次重大事故。如果假設(shè)每一次接管是一次事故的話，目前，圖森每千英里0.62次接管。隨著測試?yán)锍虜?shù)增多、算法效率提升，接管次數(shù)下降。我知道圖森有多少數(shù)據(jù)，那也就大概能推算出來圖森需要多少數(shù)據(jù)量能夠自證在10號高速公路上比人類司機(jī)更安全。”
“無人駕駛測試是一個(gè)吸錢黑洞。無人駕駛公司除了花錢買車、改裝以外，還需要為每輛車的安全員、測試員、油料、車輛折舊付費(fèi)。圖森今年之所以敢投入上百輛車搞測試，是因?yàn)槲覀兊能囀且贿呥\(yùn)貨、一邊測試。這樣，成本下降了90%。”截至2018年上半年，圖森未來已完成超過13000小時(shí)的真實(shí)環(huán)境路測、超過52萬公里的實(shí)際路測和7100萬公里的仿真環(huán)境測試。
本文試圖從陳默視角復(fù)盤這個(gè)新晉獨(dú)角獸的戰(zhàn)略制定與具體戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。這些內(nèi)容涵蓋了圖森未來與陳默自2015年9月立項(xiàng)以來所有的思考與總結(jié)。
戰(zhàn)略篇
所謂的戰(zhàn)略抑或戰(zhàn)術(shù)是當(dāng)時(shí)圖森未來在特定情景之下，不得不做出的最優(yōu)選擇。
陳默說自己只做兩件事，戰(zhàn)略推演是其中之一。“推演這件事情得看本質(zhì)。就像打仗一樣，每個(gè)人都有自己的判斷，每個(gè)人都有自己的推演，但是你推演的和事實(shí)的情況發(fā)生的一樣不一樣，這就看水平了。”
推演這件事，在陳默看來，說起來簡單，做起來難。“做一件事，你一定要把這件事想清楚，你可能有A、B、C三個(gè)選擇，你選了A以后會(huì)發(fā)生什么，發(fā)生以后，你怎么樣對應(yīng)。這是一個(gè)推演術(shù)。我們推演所做的選擇，這個(gè)選擇會(huì)導(dǎo)致什么后果，這個(gè)后果又會(huì)導(dǎo)致什么后果，然后再去論證應(yīng)該做什么樣的選擇。”
2016 年 3 月，陳默和圖森做了三個(gè)非常重要的推演：一個(gè)是圖森要做L4，另一個(gè)是圖森要做卡車，第三在美國市場先商業(yè)化。從結(jié)果來看，這三個(gè)判斷價(jià)值超過十億美金。
1.做L4
首先，L1到L3無法真正意義上填補(bǔ)市場上卡車司機(jī)的缺口，成本不降反升。
陳默覺得對一個(gè)生產(chǎn)工具來說，降成本永遠(yuǎn)是第一位，其他功能只是錦上添花。“大家關(guān)心的是每一英里的單價(jià)成本是多少。上市公司的財(cái)報(bào)寫得清楚，一英里成本是多少，多少錢是人工，多少錢是油料，多少錢是保險(xiǎn)，多少錢是輪胎，拆得很細(xì)。”
其次，創(chuàng)業(yè)一定要做增量市場。而L1到L3的市場是存量市場，創(chuàng)業(yè)公司沒有太大機(jī)會(huì)做出來。陳默認(rèn)為，在存量市場，30年來，只出了半個(gè)汽車電子Tire 1，也即Mobileye。“為什么Mobileye能夠出來?一般，這些技術(shù)都會(huì)被Tire 1整合。因?yàn)門ire 1在供應(yīng)端、銷售端都有極大優(yōu)勢，什么新技術(shù)都能夠吸收進(jìn)來。新技術(shù)跟它合作，成為它的一個(gè)子集。這個(gè)市場已經(jīng)非常固化了。
增量市場在哪里?增量市場是“誰去運(yùn)營這些無人車”。無論是做第一方運(yùn)營還是幫第三方去做運(yùn)營。而幫第三方運(yùn)營需要先打樣，先自己組一個(gè)無人車隊(duì)，要不然沒人讓你替它運(yùn)營。“只有L4才存在運(yùn)營無人車市場的可能性。Tire 1、OEM都干不了這件事情。這是一個(gè)全新的事情，也是創(chuàng)業(yè)公司機(jī)會(huì)之所在。”
另外，輔助駕駛(L1-L3)和無人駕駛(L4、L5)最大的區(qū)別是責(zé)任主體的不同。輔助駕駛的責(zé)任主體是司機(jī)，而無人駕駛是機(jī)器。對于無人駕駛來說，欲戴王冠，必承其重。這是做增量市場的代價(jià)。
2.做卡車
無論是乘用車還是卡車都要證明無人駕駛比人類司機(jī)的平均水平更安全。據(jù)悉，貨車司機(jī)約60萬英里出現(xiàn)一次重大事故。乘用車約每30萬英里，出現(xiàn)一次重大事故。但是，從商業(yè)角度來看，仍應(yīng)該選擇卡車。
第一，卡車的最小單位是一條干線，而乘用車的最小單位是一座城市。要把一個(gè)最小單位商業(yè)化成功，需要做多少工作?陳默說舉例，把1000萬英里的測試數(shù)據(jù)，扔在一條100多英里的路上。數(shù)據(jù)量足以證明比人安全。而1000萬英里扔到一座城市里，只能證明這座城市中的某100多英里上，車比人安全。但城市道路何止這100多英里?對于一座城市來說，它能夠被劃分為多少個(gè)“100多英里”，就需要無人駕駛公司測試多少個(gè)1000萬英里。“乘用車的測試資源，大概是卡車的100倍。”
對于一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司來說，陳默認(rèn)為創(chuàng)業(yè)公司不像谷歌、百度，沒有這個(gè)錢，也融不了那么多的錢。“卡車是一個(gè)10億投資的生意，乘用車可能是一個(gè)50億、500億甚至是1000億投資的事情。作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，我們可能拿不到那么多的錢，即便拿得到，也會(huì)很慢。與此相比，卡車會(huì)率先商業(yè)化。很多人不明白為什么乘用車難，卡車簡單?難或簡單不在于技術(shù)，而是服務(wù)商業(yè)場景的復(fù)雜程度。一座城市比一條運(yùn)輸干線，復(fù)雜太多了。”
第二，和乘用車相比，卡車的賽道相對寬闊。
對于創(chuàng)業(yè)公司來說，寬闊的賽道更有利于創(chuàng)業(yè)公司跑出來，能夠搶到人、搶到錢、搶到資源。“圖森大概是中國第一家去做無人駕駛的創(chuàng)業(yè)公司。當(dāng)時(shí)，我們就考慮到了這一點(diǎn)。從谷歌、百度出來的創(chuàng)業(yè)者，會(huì)首選乘用車，因?yàn)樗麄兪亲龀擞密嚦錾淼摹＿@個(gè)賽道會(huì)很擁擠。
第三，大公司更傾向于潛力更大的乘用車市場。乘用車市場比卡車市場大10倍，陳默認(rèn)為Google、百度這樣的大公司更愿意挖掘空間更大的乘用車市場。
“對于Google、百度這樣的大公司，它們不僅僅把無人車看做一件減成本的事情。它們的愿景是服務(wù)C端用戶，他們把無人車當(dāng)做一個(gè)交互端口、一個(gè)戰(zhàn)略去布局。因?yàn)橛脩粼谲嚿希嚱换ィ脩舻臅r(shí)間就是價(jià)值。對于大公司來說，即便卡車贏了，乘用車輸了，那它也是輸了。對于Uber、滴滴科技來說，也是如此。我們看到Uber買了OTTO后，不做卡車了，轉(zhuǎn)向到了乘用車上。我們不想跟Google、蘋果這些公司正面競爭，而且也沒人相信我們能贏，能比他們更快。
而且乘用車原來的屬性是一個(gè)消費(fèi)品。無人駕駛將乘用車變成共享無人車，將其屬性從消費(fèi)品變?yōu)樯a(chǎn)工具，使用率從現(xiàn)在的5%-10%提高至60%、70%，車的銷量變少。對于車廠來說，這是一個(gè)災(zāi)難。它們必須從運(yùn)營端去拿回銷售端失去的利潤。這也是為什么GM、福特激進(jìn)地做無人駕駛的原因。但卡車一直是生產(chǎn)工具，使用率本來就是70%。無論是人開還是機(jī)器開，對于車廠來說，沒有一點(diǎn)差別。所以無人駕駛貨車和車廠不是競爭關(guān)系，是合作關(guān)系。”
3.先做美國市場
陳默把美國作為圖森卡車L4的商業(yè)主戰(zhàn)場。和上面兩個(gè)抉擇一樣，這是一個(gè)競爭的問題，也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問題。
第一，目前，中國只有測試牌照，不允許運(yùn)營。“如果你想快速地獲取數(shù)據(jù)，你必須要降低數(shù)據(jù)的獲取成本。怎么降低?一邊運(yùn)貨，一邊做測試。你才能拿回90%的成本，才能在降低成本的情況下，快速拿數(shù)據(jù)。但是沒運(yùn)營牌照，你就沒法運(yùn)貨。”
第二，硬件成本分?jǐn)傄欢ㄒ热斯こ杀镜停挥羞@樣，才能夠代工和商業(yè)化。“在美國，硬件成本在下降，人工成本在上漲，這個(gè)交叉點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到了，但中國還沒有。而且未來兩三年，司機(jī)缺口可能達(dá)到20萬。司機(jī)短缺導(dǎo)致人工成本越來越高，他們的替換意愿非常強(qiáng)。美國卡車司機(jī)愿意干城市內(nèi)的支線，不愿意做干線。因?yàn)楦删€運(yùn)輸一是危險(xiǎn)，而是甩掛對開，干線車一直在跑，司機(jī)基本上都在路上，吃睡都在車?yán)铩＿@對于平均年齡50歲的卡車司機(jī)來說，吃不消，還見不到家人。”
第三，中國的甩掛、甩箱率只有5%。“無人駕駛需要搭配甩掛、甩箱這種運(yùn)輸模式，美國都是甩掛的，到站后，掛一甩，車頭拉著一個(gè)箱子就走了。中國貨車的車和掛一體，卸貨卸5天，無人駕駛有什么用呢?無人駕駛就為了車在路上一天跑22個(gè)小時(shí)。如果車天天趴在倉庫卸貨，無人駕駛沒有任何意義。沒有甩掛支持，無人駕駛有啥用?你還是以跑demo的形式在做，根本就沒有考慮商業(yè)化。”
先美國后中國，這意味著圖森可以快速商業(yè)化，獲取更多的資源。“如果你的生產(chǎn)要素效率是對手的10倍，融的錢也是別人的10倍，你就比別人更早進(jìn)入商業(yè)化運(yùn)營階段，落后的公司很難追上你了。圖森已經(jīng)進(jìn)入到商業(yè)化運(yùn)營階段，有13家美國客戶，4家Tire 1和十幾家Tire 2。
戰(zhàn)術(shù)篇
上面提到陳默說自己只做兩件事，戰(zhàn)略推演是其中一件，另一件是查缺補(bǔ)漏，比如找人找錢找資源。以找人為例，談一談陳默的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行。
陳默找人不談虛的，比如情懷，講實(shí)際，比如實(shí)實(shí)在在的收益。他曾經(jīng)為圖森未來挖來一個(gè)自動(dòng)駕駛的大牛。他用了什么方法打動(dòng)他?高額的薪酬加上不低的期權(quán)。
黑智和很多創(chuàng)始人聊過，他們告訴黑智，情懷固然不可缺少，但是最打動(dòng)的人才的，還是真金白銀。在真刀真槍的商業(yè)環(huán)境下，資源全部是交換過來的。
劉邦是這些創(chuàng)始人們愛舉的一個(gè)例子，劉邦為什么能贏?因?yàn)樗幌耥?xiàng)羽一樣，舍得封王，讓跟著他打天下的人一起實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，這才是重要的。投靠劉邦的韓信吐槽項(xiàng)羽婦人之仁，“項(xiàng)王見人恭敬慈愛，人有疾病，涕泣分食飲，至使人有功當(dāng)封爵者，印刓敝，忍不能予。”
對一個(gè)CEO來講，挖人的時(shí)候，在真金白銀上要真誠。畢竟被挖的人也不傻，知道自己是稀缺資源，知道自己值多少錢。
陳默其人
在第一部分戰(zhàn)略篇中提到，“陳默結(jié)束了第三段創(chuàng)業(yè)。”i黑馬&黑智只輕輕一提并未延伸，這相當(dāng)于i黑馬&黑智挖的一個(gè)“坑”。
現(xiàn)在，準(zhǔn)備填上這個(gè)“坑”。在填“坑”過程中，黑智還會(huì)講清楚陳默做無人駕駛的動(dòng)機(jī)。作為創(chuàng)始人兼CEO，他的所思所想是外界理解圖森未來這只獨(dú)角獸成長的重要抓手之一，也可以當(dāng)做解讀圖森未來戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的素材。
之前媒體報(bào)道中的陳默有這些標(biāo)簽：連續(xù)創(chuàng)業(yè)十年，圖森未來之前，做過三家公司：戶外媒體，二手車交易平臺(tái)以及游戲公司。
標(biāo)簽之下，十幾年創(chuàng)業(yè)，讓他知道大家的實(shí)際需求是什么。陳默知道合作伙伴、要挖的人到底想要什么。他與合作伙伴、OEM、Tire 1談判，不玩虛的，直接談需求，他盡量滿足他們的需求，然后他們再滿足圖森的需求。。
第三段創(chuàng)業(yè)期間，陳默便琢磨著做一件長期可以做的項(xiàng)目。”陳默認(rèn)為，“要想賺錢，你得為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。為什么蘋果公司能賺錢?因?yàn)閕Phone好用，我覺得花幾千塊錢買它太值了。這東西讓我舒服。”他說，奇淫巧技非長久之計(jì)，而長久之計(jì)是你做的事情要為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。
他覺得為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值是長久賺錢的本質(zhì)。
陳默喜歡談本質(zhì)，喜歡探究一件事情的本質(zhì)，這可歸因于他喜歡讀偵探小說的習(xí)慣，他尤其喜歡古典偵探小說。阿加莎·克里斯蒂的作品是他的心頭好。諸事有因，“你要分析事情的動(dòng)機(jī)是什么，動(dòng)機(jī)即是本質(zhì)。在一個(gè)經(jīng)濟(jì)人的社會(huì)里，你要看大家的動(dòng)機(jī)是什么。有的東西能賣出去，本質(zhì)是它能夠給人們帶來價(jià)值。無論你買的是服務(wù)還是產(chǎn)品，它總有心理層面的軟價(jià)值，或者實(shí)際層面的硬價(jià)值，或者兼而有之。”
因此，陳默做圖森的動(dòng)機(jī)就清晰可見了。
第一，他希望找一個(gè)ToB的事情來做，因?yàn)門oB的事情能夠長久地做下去。“你只要能夠降低成本，B端用戶一定會(huì)去用。”第二，人工智能能夠幫助B端降低成本，圖森未來也正做的是一件幫助B端用戶降低成本的事情。陳默打心眼里認(rèn)可圖森正在做的事情。
而且他堅(jiān)信，從一開始，圖森未來就已經(jīng)贏了。
